Les Podcasts s’imposent depuis quelques années comme une nouvelle forme intime et douce, originale et pratique, de diffusion de l’information. Et ce, aussi bien pour les médias traditionnels que pour les marques qui ont là une occasion unique de créer une communauté captive autour de leur storytelling.
Depuis le début des années 2000 le podcast vivotait de manière plus ou moins confidentielle, jusqu’à devenir simple synonyme de « rediffusion » pour les radios. Tout change en 2014 avec le Podcast natif en 12 épisodes Serial, où une journaliste d’investigation américaine entraine l’auditeur dans la réouverture d’une enquête criminelle. Le succès est tel, que le format se démocratise rapidement outre-Atlantique… et commence à se faire une place chez nous.
«Les podcasts sont cette chose incroyablement rare dans l'industrie des technologies: une lente, stable et inexorable tortue numérique.»
Farhad Manjoo au New York Times, 2015
Les raisons du succès
À l’heure du règne quasi hégémonique de la vidéo, on en aurait presque oublié que la radio reste un média d’importance majeure, particulièrement apprécié. En France, c’est plus de 80% de la population qui affirme écouter la radio au quotidien ! Avec deux avantages indiscutables :
on peut l’écouter partout, même en faisant autre chose (en conduisant, en pliant le linge…),
le simple vecteur d’une voix qui vient vous raconter une histoire à l’oreille crée un sentiment de proximité, d’immersion et presque de sensualité, qu’aucun autre média ne peut égaler.
Le Podcast s’intègre ainsi parfaitement dans nos rythmes de vie effrénés tout en nous offrant une parenthèse de 10 à 45 minutes pour prendre le temps de s’informer sur un sujet qui nous intéresse ou se faire emporter par un récit. C’est une alternative reposante, au zapping frénétique de contenus qui dicte nos journées.
« Avec le smartphone, on peut à la fois écouter et faire autre chose, alors que ce n’est pas le cas avec la vidéo ou la lecture de textes. Le Podcast s’écoute facilement, se diffuse aisément sur des plateformes gratuites et les réseaux sociaux ; c’est aussi le vecteur d’une certaine intimité, avec une communauté resserrée d’auditeurs. »
Laurent Frisch, directeur du Numérique de Radio France
Un fort potentiel pour les marques
À condition de respecter les règles de l’art (voir « les 4 clés d’un podcast réussi » plus bas), le Podcast est donc une formidable opportunité pour les entreprises de s’adresser à un auditoire attentif et fidèle, et de créer une communauté autour de leurs métiers ou de leurs valeurs. L’exemple le plus aboutit à ce jour, reste encore le Podcast en 8 épisodes de General Electric : « The Message », réalisé par l’agence BBDO New York et la plateforme de podcasts Panoply en 2015. L’entreprise souhaite alors communiquer sur une nouvelle technologie médicale sonore. Le pitch : un reporter fictif, Nicky Tomalin, essaie de décoder des ondes radio extra-terrestres enregistrées il y a 70 ans, avec l’aide de Cypher, une entreprise de Cryptologie. Résultat : plus de 4 millions d’abonnés dans 30 pays différent et le titre honorifique de Podcast le plus populaire sur iTunes aux Etats-Unis. Depuis d’autres se sont lancés dans la création de contenus similaires. On peut citer pêle-mêle :
Veuve Clicquot qui raconte l’histoire extraordinaire de sa créatrice,
Microsoft, qui s’intéresse aux grands enjeux de la technologie,
Lancôme, sur le thème de la joie de vivre,
« Personne ne veut écouter une pub de 30 minutes pour eBay. Mais il y a une audience importante intéressée par du contenu pédagogique expliquant comment créer une entreprise et ce que cela implique. »
Matt Liver, prédident de Gimlet media qui a signé le podcast d'Ebay
Se jeter à l’eau
Beaucoup pourtant n’ont pas encore sauté le pas, sans doute car l’impact en termes de ROI est encore difficile à évaluer. L’émergence d’un Netflix du podcast pour lequel la course à l’innovation est déjà lancée, devrait permettre de
structurer ce type de médias,
favoriser leur visibilité,
et préciser les contours d'un business model.
Pour ceux qui voudraient d’ores et déjà se jeter à l’eau, voici quelques règles à suivre.
Les 4 clés d’un Podast réussi :
1. Définir les besoins des auditeurs ciblés et la manière dont les activités ou l’identité de la marque peuvent y répondre.
2. Bâtir un contenu original et expert, fictif ou informatif, mettant en lumière les services, produits ou valeurs de la marque sans jamais (ou presque) la citer.
3. Générer du désir, de l’émotion, de l’attachement, un sentiment de communauté par la qualité du contenu, mais aussi par l’atmosphère qui s’en dégage, par la voix, le phrasé, la musique...
4. Enrichir le contenu du Podcast avec des articles, des vidéos, des infographies, des photos, pour le faire vivre d’une autre manière et permettre, à ceux qui le souhaitent, d’approfondir.
Chiffres clés
15 milliards de podcast ont été téléchargés en 2016.
39% des Français ont déjà écouté un podcast, et 4 millions en écoutent chaque mois.