À l’image du mouvement slow food, le slow content s’inscrit dans l’ère du temps : un contenu plus rare, mais de meilleure qualité et plus approfondi. Less is more.
Ces dernières années ont vu une véritable inflation en termes de content marketing :
ce dernier représente aujourd’hui 60% de l’ensemble du budget marketing, avec une tendance qui demeure à la hausse,
contribuant à une hausse de 800% des publications de marques sur les cinq dernières années,
alors que dans le même temps, le taux d’engagement par post a chuté de 89%.
L’indigestion est proche.
Les causes du mal
L’agence éditoriale et digitale Dixxit, liste les 4 fléaux du content marketing :
le « brand branling », qui consiste à publier un tweet sur tout et n’importe quoi, au risque de n’intéresser que soi-même,
l’uniformité des contenus sur les différents RS et canaux, sans prêter une attention particulière au type de public que l’on touche,
les articles pensés pour Google et son référencement avant tout, et non pour le lecteur,
une approche data driven qui aboutit à publier des contenus sur des sujets dont les internautes parlent déjà, rajoutant à la cacophonie et à un certainement enfermement sémantique.
Adopter la slow attitude
« Quand je suis arrivé dans le monde du content marketing, le fast content était la voie à suivre. Mais avec le temps, je me suis rendue compte qu’en faire moins pouvait générer davantage de valeur. Un article plus long ne sera pas toujours lu de bout en bout mais il pourrait bien générer un plus grand impact et une plus grande affinité avec votre marque. Investir dans un contenu et en faire quelque chose de spécial que l’on peut publier n’importe où génère un plus grand ROI en termes de stratégie car quand le lecteur verra le nom de la marque dans son flux, il saura que cela mérite son attention ».
Margaret Magnarelli, directrice marketing de Monster.
Un concept en phase avec l’air du temps, comme en témoignent l’émergence des médias long form [1] du type Medium ou le Quatre Heures, ou les notions d’utilité, de sens et de durabilité qui y sont profondément attachées.
Les recettes du slow content
L’objectif, donc : moins de contenus, mais plus fouillés et de meilleure qualité. Pour y parvenir, voici quelques pistes :
prendre le temps de bien définir sa ligne éditoriale : ceci implique autant les contenus à venir que de se pencher sur ses contenus passés pour voir comment ils pourraient être recyclés,
faire appel à des talents qui sauront raconter votre histoire en restant fidèles à l’identité de la marque et ses enjeux,
segmenter les cibles pour adapter ses contenus et son format en fonction des publics,
générer des contenus utiles, en phase avec l’ADN de l’entreprise tout en répondant aux enjeux actuels pour mieux les mettre en perspective.
Best practices
Axa a conçu : « Inside the emerging risks room »,un magazine ou l’entreprise imagine, sur la base d’une fiction, les risques de demain. Le pitch : « Pour prévenir les risques de demain, il faut les imaginer ! Dans cette série, nous confrontons trois experts à une crise imaginaire qui pourrait se produire dans 5 à 10 ans. Comment l’éviter ? Comment s’y préparer ? Comment en gérer les possibles retombés ? ». Parmi les risques imaginés :
- Comment un ou cargo échoué a contaminé le réseau d’eau d’une ville intelligente ?
- Comment j’ai ramené l’un des pires virus de l’histoire dans mes valises ?
Avec ces contenus, AXA embarque le lecteur dans un récit fictionnel et attractif, tout en se positionnant comme un acteur rassurant et innovant, préparé aux risques de demain.
Patagonia a su créer avec son blog « the cleanest line », un contenu différent, tout en étant intrinsèquement lié aux valeurs qui font son identité : l’aventure, le respect de l’environnement, le dépassement de soi. Le lecteur y trouvera de nombreuses petites histoires (parfois complétées par des podcats) sur des thèmes allant de l’escalade à la pêche en passant par le surf. Mais aussi des tribunes sur des sujets d’actualité comme la protection de l’arctique où la multiplication des feux en Californie.
Conforama est derrière 18h39.fr, un site lifestyle/déco qui surfe sur la vague actuelle du Do It Yourself (DIY) et du collaboratif pour mettre avant ses services et ses produits. On y trouve aussi bien des articles pratiques, que des dossiers plus fouillés, des sujets d’actualité que des tutos en tous genres. Une manière de faire parler de soi, tout en donnant le sentiment de ne s’adresser qu’aux internautes. La page Facebook du site compte aujourd’hui près de 350 000 followers.
[1]Emergence relative. Des médias comme le New Yorker en ont déjà fait depuis longtemps leur marque de fabrique.